LinkedIn: les 3 van 11, Persona maken en waardepropositie
Persona maken: zo bepaal je voor wie je schrijft
Wie voor iedereen schrijft, bereikt niemand. Daarom maak je een persona: een bedacht portret van de persoon voor wie je er bent. In deze les leer je een persona maken in stappen, je doelgroep bepalen en je waardepropositie opschrijven.
Wat is een persona?
Een persona is een bedacht, realistisch portret van één persoon uit je doelgroep. De doelgroep is de groep mensen voor wie je er bent. Een buyer persona is hetzelfde, maar dan voor iemand die iets van je koopt of je inhuurt. Je maakt het zodat je steeds weet voor wie je schrijft. Bij een bericht kun je dan denken: zou Marjolein hier iets aan hebben?
Doelgroep bepalen: kies kleiner
De meeste mensen kiezen een groep die te groot is. "Iedereen met een tuin" is geen doelgroep. Een kleine groep heet een niche. Kiezen voor een niche voelt eng, want je lijkt klanten uit te sluiten. In de praktijk maakt het schrijven juist makkelijker: je weet waar je over praat en mensen herkennen zichzelf.
Eva kiest: mensen tussen de 40 en 60 jaar met een eigen tuin en weinig tijd. Tom kiest zijn doelgroep anders: voor hem is de "klant" de werkgever. Een persoon die de baan geeft, zoals een directeur of een recruiter, is zijn persona.
Een persona in stappen
- 1WieNaam, leeftijd, werk
- 2DagHoe ziet zijn dag eruit?
- 3DoelWat wil hij bereiken?
- 4ObstakelWat houdt hem tegen?
- 5BezwarenWaarom twijfelt hij?
- 6BronnenWaar zoekt hij informatie?
Hieronder zie je Eva's persona, bedacht en ingevuld.
| Onderdeel | Marjolein, 52 (bedacht) |
|---|---|
| Wie | Marjolein, 52, teamleider bij een zorginstelling, woont met haar man in een huis met een grote tuin |
| Dag | Lange werkdagen, in het weekend wil ze rust |
| Doel | Een tuin waar ze zaterdag in kan zitten |
| Obstakel | Geen tijd en geen verstand van planten |
| Bezwaren | "Wordt het niet te duur?" en "Hoe weet ik of het mooi wordt?" |
| Bronnen | Zoekt online, vraagt buren en volgt een paar tuinaccounts |
Let op: dit is een bedacht voorbeeld. Je persona is een hulpmiddel om te schrijven, geen onderzoek. Praat ook met een paar echte klanten om te toetsen of je goed zit.
Verkoop het resultaat, niet de handeling
Marjolein wil geen "tuinontwerp". Ze wil een rustige zaterdag. Eva schrijft dus niet over wat ze doet, maar over wat het oplevert.
Handeling: "Ik maak tuinontwerpen en beplantingsplannen."
Resultaat: "Ik ontwerp tuinen waar je in het weekend in zit in plaats van in werkt."
Je waardepropositie met het Value Proposition Canvas
Een waardepropositie is de belofte van wat jouw aanbod voor een bepaalde groep oplost of oplevert. Alexander Osterwalder en Yves Pigneur bedachten een handig hulpmiddel: het Value Proposition Canvas (uitgewerkt door Strategyzer). Het heeft twee kanten: links het klantprofiel en rechts de waardekaart met jouw aanbod. Daartussen zoek je aansluiting, ook wel fit genoemd.
De klant heeft ook klusjes: de dingen die hij gedaan wil krijgen. Bij Marjolein is dat "een tuin hebben waar ik van geniet". Je kijkt dan wat haar pijn doet (geen tijd), wat ze wil (rust) en welk deel van jouw aanbod daarbij past. Het canvas zegt dat een aanbod werkt als het aansluit op de belangrijkste pijnpunten en winsten van de klant.
Tom doet dit met een werkgever als klant. Pijnpunt: bouwprojecten lopen uit. Pijnstiller: Toms planning met vaste controlemomenten. Winst: een project dat op tijd oplevert. Winstgever: duidelijke rapportage voor het bestuur.
Probeer het zelf
- Kies een niche: schrijf in één zin voor wie je er bent.
- Vul de zes stappen van de persona in voor één echt of bedacht persoon.
- Schrijf bij de pijnpunten en winsten telkens op wat jij daarvoor doet.
- Vat het samen in één zin: "Ik help [wie] met [pijnpunt], zodat [winst]." Je gebruikt die zin in les 5.
Onthoud
- Een persona is een bedacht, realistisch portret van één persoon uit je doelgroep.
- Kiezen voor een kleine groep (niche) maakt je boodschap scherper.
- Verkoop het resultaat voor de klant, niet de handeling die jij doet.
- Het Value Proposition Canvas zet het klantprofiel naast jouw waardekaart: pijnpunten, winsten en klusjes tegenover pijnstillers en winstgevers.
Check jezelf
Wat is een niche?
Een kleine, duidelijk omschreven doelgroep waarvoor je er bent.
Wie is bij Tom de klant in zijn persona?
De werkgever, bijvoorbeeld een directeur of recruiter.
Welke twee kanten heeft het Value Proposition Canvas?
Het klantprofiel en de waardekaart met jouw aanbod.
Veelgestelde vragen
Wat is een persona?
Een persona is een bedacht, maar realistisch portret van één persoon uit je doelgroep. Je schrijft op wie het is, wat hij doet, wat hem dwarszit en waar hij informatie zoekt. Zo weet je voor wie je schrijft.
Wat is een buyer persona?
Een buyer persona is een persona voor iemand die iets van je koopt of inhuurt. Het is dus een beschrijving van je ideale klant. Voor een werkzoekende kan de werkgever de klant zijn.
Hoe bepaal ik mijn doelgroep?
Kijk naar de mensen voor wie je al werkt of graag zou werken. Kies een groep die klein genoeg is om te beschrijven en groot genoeg om klanten te vinden. Een kleinere groep maakt je boodschap scherper.
Wat is een waardepropositie?
Een waardepropositie is de belofte van wat jouw aanbod voor een klant oplost of oplevert. Het is geen garantie. Het is een duidelijke uitleg van het nut voor één bepaalde groep.