Sales funnel: les 7 van 9, Waarom mensen kopen
Cialdini principes: waarom mensen kopen
Waarom kopen mensen eigenlijk? Een funnel werkt omdat hij inspeelt op manieren waarop mensen beslissen. In deze les zie je tien triggers in gewone taal. Een deel daarvan, zoals wederkerigheid, schaarste en sociale bewijskracht, staat bekend als de overtuigingsprincipes van Cialdini. Bij elke trigger leggen we ook uit waar de grens ligt tussen overtuigen en misleiden.
De drie motoren
De funnel draait op drie dingen die elkaar versterken: aandacht (gratis en schaalbaar), vertrouwen (bewijs en een voorproefje) en beslissing (een gesprek met een reden om nu te kiezen). Elke trigger hieronder hoort bij een van die drie.
De tien triggers
| Trigger | Hoe het werkt, met voorbeeld | Grens |
|---|---|---|
| Wederkerigheid | Wie iets krijgt, wil iets teruggeven. Sanne geeft een scan, mensen geven hun e-mailadres. | Geef echt nut, geen lege gids. |
| Commitment | Elke kleine ja maakt de volgende groter. Wie het werkboek koopt, koopt sneller een traject. | Dwing geen ja af met verborgen kosten. |
| Eigen businesscase | De koper rekent zelf uit wat het kost om niets te doen. Haar werkboek vraagt: wat kost het je om nog een jaar niets te veranderen? | Gebruik alleen cijfers die de lezer zelf invult. |
| Schaarste en urgentie | Een deadline dwingt een besluit af. Sanne start één groep per kwartaal met maximaal acht deelnemers. | De limiet en de datum moeten echt zijn. |
| Sociale bewijskracht | Anderen deden het al. Sanne toont echte reviews van oud-cursisten met hun toestemming. | Geen verzonnen aantallen of reviews. |
| Autoriteit | De afzender lijkt de moeite waard. Sanne noemt haar opleiding en haar ervaring. | Alleen noemen wat waar is. |
| Identiteit en pijn | De lezer ziet zichzelf. "Herken je dit?" volgt een beeld van hoe het beter kan. | Maak de pijn niet groter dan hij is. |
| Nabijheid en status | Je betaalt voor wie er naast je zit. Haar traject is een kleine groep. | Noem geen groep die niet bestaat. |
| Risico verkleinen | De pijn van betalen wordt kleiner dan de pijn van niets doen: betaling in termijnen, duidelijke voorwaarden, een proefles. | Beloof geen resultaten die je niet kunt waarmaken. |
| Verplichting | Soms wil een koper niet leren maar iets aantoonbaar gedaan hebben. Een werkgever wil kunnen laten zien dat medewerkers een workshop volgden. | Noem geen verplichting die er niet is. |
Alle voorbeelden bij Sanne zijn bedacht. Wat we bij vijf Nederlandse coaches zagen, was een mix van deze tien triggers. Hoe vaak ze werken, hangt af van je klant en je aanbod. Er is geen garantie dat ze bij jou werken.
De funnel is de demo
Dit zagen we bij alle vijf. Elk van hen verkoopt een methode en gebruikt die methode om hem te verkopen. Een LinkedIn-trainer verkoopt kennis over LinkedIn via LinkedIn. Een salescoach leert verkopen vanuit verbinding en verkoopt zelf in een persoonlijk gesprek. De koper hoeft het niet te geloven, hij kan het zien. De funnel zelf is het bewijs. Sanne helpt mensen met hun loopbaan en laat in haar scan zien hoe zij vragen stelt. De scan is de proefles.
Waarom coaching in dit model past
Dit komt neer op vier punten: er is geen voorraad, dus de marge kan hoog zijn. De waarde is moeilijk te meten, dus de koper vertrouwt op bewijs van anderen. Kopers kopen vaak richting in plaats van informatie, omdat informatie gratis is en zekerheid niet. En de drempel is emotioneel: mensen twijfelen aan zichzelf. Dat is een reden om met zorg te schrijven.
De grens: je mag iemand helpen een besluit te nemen. Je mag hem niet misleiden. Neppe schaarste, verzonnen reviews en gespeelde urgentie kunnen verboden zijn. Lees de regels op acm.nl. Koppel dit aan de lessen over tripwire en order bump en het verkoopgesprek.
Probeer het zelf
- Schrijf de tien triggers onder elkaar.
- Zet er een kruisje bij die jij nu al gebruikt, bewust of onbewust.
- Kies twee triggers die je wilt toevoegen en schrijf op hoe, met iets wat echt waar is.
- Kijk bij elke trigger naar de grens: zou je het ook zo kunnen zeggen als de klant meeleest?
Onthoud
- Een funnel speelt in op tien triggers, van wederkerigheid tot verplichting.
- De drie motoren zijn aandacht, vertrouwen en beslissing.
- De funnel is de demo: je verkoopt een methode en gebruikt die methode zelf.
- Overtuigen is waarheid laten zien. Misleiden is verzinnen of verbergen. Maak schaarste en bewijs altijd echt.
Check jezelf
Wat is wederkerigheid?
Wie iets krijgt, wil iets teruggeven, bijvoorbeeld een e-mailadres.
Wanneer is schaarste misleidend?
Als de limiet of datum niet echt is, bijvoorbeeld een timer die opnieuw begint.
Wat betekent "de funnel is de demo"?
Je gebruikt de methode die je verkoopt zelf, zodat de koper het kan zien werken.
Veelgestelde vragen
Wat zijn de Cialdini principes?
Cialdini is de bekende naam achter een aantal overtuigingsprincipes, zoals wederkerigheid, schaarste, sociale bewijskracht en autoriteit. Het zijn manieren waarop mensen vaak beslissen. In deze les staan ze in gewone taal, aangevuld met andere triggers die we in ons onderzoek zagen.
Wat is sociale bewijskracht?
Mensen kijken naar wat anderen doen. Als anderen iets al hebben gekocht en tevreden zijn, lijkt het risico kleiner. Bijvoorbeeld echte reviews en echte klantverhalen.
Is overtuigen hetzelfde als manipuleren?
Nee. Overtuigen betekent dat je iets waars en nuttigs laat zien. Manipuleren betekent dat je iets verzint of verbergt om iemand te laten kopen. De grens ligt bij kloppende informatie.
Wat betekent "de funnel is de demo"?
Een coach die verkoopt hoe je klanten krijgt, gebruikt zijn eigen funnel om te laten zien dat het werkt. De koper ziet de methode in actie, voordat hij iets koopt.